Transcreazione: la traduzione al servizio del marketing

Transcreazione, un termine sempre più utilizzato nel campo della traduzione. Ma cosa significa, e in quali circostanze si utilizza la transcreazione?

Si tratta in realtà di un anglicismo, che deriva dalla fusione di translation (traduzione) e creation (creazione). Si potrebbe tradurre con “traduzione creativa”. Consiste in un processo di traduzione, utilizzato principalmente nei settori del marketing e della pubblicità, finalizzato all’adattamento di slogan o campagne promozionali. Nella transcreazione, il tono e l’emozione sono prioritari rispetto al contenuto. Bisogna distaccarsi dal testo di partenza e lasciar spazio all’immaginazione. L’obiettivo non è quello di riprodurre fedelmente il significato del testo, ma di renderne stimolante il contenuto per un target specifico, riuscendo a trasmettere un concetto o un’emozione dal forte impatto.

Analizziamo, ad esempio, il caso degli slogan. Generalmente, uno slogan è una frase di impatto, con un lessico determinato, un ritmo ben studiato e, spesso, rime o giochi di parole. Ovviamente, nel 95% dei casi la traduzione letterale di uno slogan risulta piatta o addirittura contraddittoria. Uno degli esempi più significativi di traduzione mal riuscita è uno slogan di Electrolux, azienda scandinava produttrice di aspirapolveri, destinato al pubblico americano: “Nothing sucks like an Electrolux”, il cui significato letterale è “Niente aspira come un Electrolux”, ma che in un linguaggio più colloquiale corrisponde a “Niente è peggio di un Electrolux”, una frase tutt’altro che propizia per la vendita!

Qual è la differenza tra localizzazione e transcreazione?

La localizzazione è un processo molto più ampio rispetto alla transcreazione. Localizzare significa adattare un contenuto (testo, prodotto, marchio, software, ecc.) a una determinata cultura. Non si limita esclusivamente alla traduzione di un testo, ma è l’adattamento di siti Internet, documenti tecnici o packaging in funzione della cultura di un paese. Si può applicare alla scelta di colori, forme, immagini… La localizzazione può implicare quindi anche un processo di transcreazione nel momento in cui si presenti l’esigenza di adattare integralmente il nome di un marchio, uno slogan o una frase pubblicitaria. Un esempio ben noto è quello della Coca-Cola, il cui nome, al momento del lancio sul mercato cinese, è stato adattato in modo da essere pronunciato “Kekoukela”, che significa al contempo “mordere il girino di cera” o “cavalla imbottita di cera”, a seconda del dialetto. Si trattava quindi di una localizzazione mal riuscita, che ha richiesto successivamente un lungo processo di ricerca e transcreazione, che ha portato alla fine a scegliere l’equivalente fonetico di “kokoukole”, che corrisponde più o meno a “la felicità in bocca”.

Solo un traduttore madrelingua, con una solida esperienza in ambito linguistico e una conoscenza approfondita della cultura e storia del paese di destinazione, può realizzare una transcreazione. Allo stesso tempo, il traduttore deve avere delle competenze di marketing e pubblicità.

Il processo di transcreazione è uno dei primi passi nello sviluppo della strategia di marketing a livello internazionale di un’azienda. Tuttavia, può anche essere messo in atto successivamente, al momento dell’esportazione di un prodotto. In ogni caso, richiede un lavoro di collaborazione con i pubblicitari e gli esperti marketing del marchio.
Anche se la transcreazione non è ancora molto conosciuta, si sta diffondendo sempre più e sta gradualmente diventando un aspetto essenziale per lo sviluppo internazionale di un marchio.