Transcreatie: creatief en marketinggericht vertalen

De term ‘transcreatie’ wordt steeds vaker gebruikt in de vertaalwereld. Maar wat betekent deze term eigenlijk en in welke context komt hij voor?

WAT IS TRANSCREATIE?

Transcreatie, ook wel transcreation genoemd, is een anglicisme dat een samenstelling is van de woorden translation (vertaling) en creation (creatie). De term ‘transcreatie’ staat dus gewoon voor ‘creatieve vertaling’. Transcreatie is een vertaaldienst die voornamelijk voor marketinggerichte teksten zoals slogans of reclameposters wordt ingezet. Bij transcreatie is het belangrijk dat de boodschap goed overkomt, en niet per se dat er precies wordt vertaald wat er staat. De vertaler moet in staat zijn om de brontekst los te laten en creatief te vertalen.

Het doel van transcreatie is het overbrengen van een boodschap op een leuke en creatieve manier, die volledig is aangepast aan het doelland.

Laten we slogans als voorbeeld nemen. Een slogan is een pakkende zin met zorgvuldig uitgekozen woorden, waarin er vaak gerijmd wordt of woordspelingen voorkomen. Als slogans letterlijk worden vertaald, dan wordt in 95% van de gevallen de plank volledig misgeslagen. Een van de beste voorbeelden van een slechte, lachwekkende vertaalde slogan is die van Electrolux, een Scandinavische fabrikant van stofzuigers: “Nothing sucks like an Electrolux”. Waar Electrolux geen rekening mee heeft gehouden, is dat deze slogan op twee manieren kan worden opgevat. Zo betekent het woord ‘sucks’ niet alleen ‘zuigen’, waarmee Electrolux wilde verwijzen naar de uitzonderlijke zuigkracht van de stofzuiger, maar ook ‘waardeloos’, waardoor het net lijkt alsof er “Niets is zo waardeloos als een Electrolux” staat. Oeps!

WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN LOKALISATIE EN TRANSCREATIE?

Lokalisatie is uitgebreider dan transcreatie. Lokaliseren houdt in dat een bepaald onderwerp, bijvoorbeeld een tekst, product, merk of software, wordt aangepast aan de doelcultuur. Het gaat daarbij niet alleen om de vertaling van een tekst, maar ook om het aanpassen van de gehele website, een technische fiche of een verpakking. Denk bijvoorbeeld aan kleurkeuzes, vormen of afbeeldingen. Bij lokalisatie wordt vaak transcreatie toegepast, omdat een merknaam of slogan volledig op de doelgroep moet worden afgestemd. Een goed voorbeeld hiervan is Coca-Cola in China, dat eerst als “Kekoukela” werd uitgesproken en ook zo werd geschreven. Maar de Chinese karakters waarmee het woord werd geschreven, kunnen ook “Bijt in een kikkervisje van was” of “een met was opgevulde merrie” betekenen. Er was dus niet goed nagedacht over deze spelling, en er volgde een lang lokalisatie- en transcreatieproces voordat het fonetische equivalent “kokoukole” werd gevonden, wat “geluk in je mond” betekent.

We kunnen concluderen dat niet iedereen kan transcreëren. Dit kunnen uitsluitend vertalers die naar hun moedertaal vertalen en die over een erkende taalexpertise en de benodigde culturele bagage beschikken. Daarnaast is het belangrijk dat de vertaler kennis heeft van de betreffende markt.

Het transcreatieproces kan al vanaf het begin deel uitmaken van de marktstrategie van een bedrijf, maar ook eventueel later, vanaf het moment dat producten geëxporteerd worden. Het is in ieder geval van groot belang dat er nauw wordt samengewerkt met reclame- en marketingexperts.

Hoewel transcreatie veel mensen niet bekend in de oren klinkt, wordt dit vertaalproces steeds meer toegepast om bedrijven succesvol te laten zijn op de internationale markt.