La scelta delle parole nel settore lusso:
la sfida dell’adattamento

Tradurre è l’arte di scegliere le parole giuste in una determinata lingua target, di combinarle affinché formino un testo fluido e fedele a quello originale. Se è vero che lo stile e il registro linguistico scelti sono alla base di ogni traduzione, questo vale ancora di più nel settore del lusso.

La ricerca della parola giusta, dell’espressione più bella

Quello del lusso è un settore davvero singolare, che si distingue dagli altri per una serie di concetti chiave che lo caratterizzano. L’eccellenza, la tradizione, il know-how, per citarne alcuni, sono dei veri e propri pilastri per le aziende che si inseriscono in questa tendenza. Così, in traduzione come in redazione, l’importanza di questi concetti deve riflettersi attraverso i termini utilizzati nei diversi supporti di comunicazione. È in gioco tutta l’identità del marchio. È importante far trapelare, fin dalle prime righe, il carattere esclusivo dei servizi o dei prodotti proposti da tali aziende, ma senza cadere nell’eccesso e nel fasto.

A tal fine, bisogna innanzitutto padroneggiare l’arte della scrittura, ma anche saper selezionare con cura le parole appropriate. In particolare, esiste una terminologia “di base” da conoscere, una sorta di lessico delle parole del lusso, che può variare a seconda delle aziende, ma che raggruppa comunque alcuni termini imprescindibili. Ad esempio, si parlerà di “boutique” piuttosto che di “negozio” e si utilizzerà “fragranza” al posto di “profumo”. Qualificativi come “esclusivo”, “di eccezione”, “emblematico” o “senza tempo” sono molto apprezzati in questo campo. Questi termini trasmettono, infatti, il prestigio evocato dal lusso.

Suscitare l’emozione

Se l’obiettivo di un testo di marketing è quello di invogliare il consumatore ad acquistare il prodotto di un’azienda di lusso, la ricercatezza è d’obbligo. È l’emozione suscitata dalle parole che genera il desiderio di comprare un pezzo d’eccezione. Il lavoro del traduttore va oltre la semplice trasposizione di un testo da una lingua all’altra. Del resto, si parla sovente di adattamento, talvolta addirittura di “transcreazione”. Il testo deve ricreare l’universo del marchio, trasmettere fedelmente i valori e l’identità, adattandosi alla cultura del pubblico target.

Perché questa è la posta in gioco dell’adattamento: suscitare lo stesso effetto nei lettori di paesi diversi, senza “stonare”. Infatti, a seconda del paese e della regione in cui viviamo, non abbiamo la stessa nozione del lusso. Ostentatorio per alcuni, raffinato e discreto per altri, il lusso viene percepito in forme diverse. In Cina, ad esempio, dove l’industria del lusso è sempre più presente, un prodotto di alta gamma è un vero e proprio indicatore sociale che testimonia il successo di un individuo. Deve quindi essere ben visibile e simboleggia l’appartenenza ad un certo status sociale. Nell’Europa occidentale, in particolare in Francia, il lusso è sempre meno associato all’eccesso. Se rimane sinonimo di prestigio, è grazie alla tecnicità di alto livello e al know-how dietro la sua fabbricazione, che seducono gli acquirenti.

Per ottenere successo a livello internazionale, un’azienda di lusso deve necessariamente preoccuparsi della scelta delle parole durante la comunicazione in tutte le sue forme e in tutte le lingue.